도시마케팅의 관리 철학

백민석

세명대 부동산학과 교수

마케팅(Marketing)은 경영학 분야의 중요한 연구주제이다. 마케팅은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동을 의미한다. 일반적으로 마케팅을 관리하는 기업들은 시장 상황에 대응하는 마케팅관리 철학을 가지게 된다. 마케팅관리 철학은 마케팅 활동이나 노력들을 전체적으로 관리하기 위한 지침이나 철학이다.

마케팅 활동을 관리하는 사고방식들의 유형 및 변화과정을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 생산개념이다. 이는 마케팅관리 철학 중에서 가장 오래된 개념이다. 소비자들은 싸고 편리하게 구매할 수 있는 상품을 선호한다고 믿고, 제품을 효율적으로 생산해서 싸고 편리하게 구매하도록 하는 것이 마케팅의 역할로 보았다. 이 과정에서 기업은 생산의 효율성과 광범위한 유통활동을 중시하였다.

다음은 제품개념이다. 소비자들은 최고의 품질과 성능을 가진 차별적 제품을 선호한다고 믿고, 기술적으로 우수한 혁신적 제품을 만들고 지속적으로 개선하는데 주력하였다. 이런 이유로 품질 및 성능개선을 위해 연구개발자, 엔지니어가 마케팅 활동을 주도하였다. 이후 소비자의 필요나 욕구의 파악 및 고려가 부족하게 되어 기술적으로는 우수하지만 소비자들이 외면하는 제품이 출시되는 경우가 많았다.

다음은 판매개념이다. 소비자들은 자발적으로 제품이나 서비스를 잘 구입하지 않는다고 믿고, 공격적인 영업활동과 판매촉진 활동을 전개해야 시장이 관리가 된다고 생각하였다. 보험상품(설계사조직), 백과사전 등 소비자의 자발적 구매가 적은 상품들에 유효하였다. 이는 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라, 기업이 만든 상품을 소비자에게 공격적으로 판매하는 활동에 중심을 두었다.

다음은 마케팅개념이다. 고객의 입장에서 기업경영활동을 전개하는 고객중심적 마케팅관리철학이다. 이 개념은 목표로 하는 시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁기업보다 더욱 효율적이고, 효과적으로 충족시키도록 마케팅활동을 수행하는 것을 의미한다. 고객을 단순히 상품의 판매대상으로 보는 것이 아니라, 고객이 가진 문제를 해결하여 가치와 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 하게 된다.

최근의 마케팅관리 철학은 사회적 마케팅개념이다. 이는 마케팅활동 과정에서 나타나는 부작용인 환경문제, 자원부족, 빈부 격차 등의 사회적 문제해결에까지 관심을 가진다. 기업은 이윤을 창출할 수 있는 범위 내에서 효율적으로 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있도록 노력하지만 사회전체의 이익도 고려하게 된다. 사회전체의 이익, 소비자의 욕구 충족, 기업이윤 간에 조화와 균형을 이룰 수 있는 마케팅 활동이 필요하다.

이처럼 일반상품과 서비스를 제공하는 기업들은 소비자인 고객에게 가치와 만족을 전달하기 위하여 새로운 개념과 철학을 도입하여 부단한 노력을 하고 있다. 반면, 국내의 크고 작은 많은 도시들과 지방자치단체들은 도시마케팅의 중요성을 실감하고 이를 위해 많은 노력을 기울이고 있으나, 가장 중요한 마케팅관리 철학은 아직까지 생산개념, 제품개념 수준에 머물러 있는 것이 가슴 아픈 현실이다.

도시마케팅의 성과는 인구 및 생산요소의 증감으로 측정할 수 있다. 도시에서 제공하는 각종 제도와 서비스가 소비자인 도시민들에게 가치와 만족을 제공할 수 있다면 이를 필요로 하는 도시민들이 점차로 증가하게 되어 해당 도시의 인구가 늘어나게 될 것이다. 최근 충북의 많은 중소도시들이 인구의 정체 및 감소라는 공통적인 문제점을 가지게 되었다. 이를 해결하기 위해서는 도시의 마케팅주체가 보다 진취적인 마케팅관리 철학을 가져야 할 것이며 오히려 일반상품의 마케팅 주체인 기업보다도 많은 고민과 노력을 해야 할 것이다. 오늘 이 아침에 충북의 마케팅전략은 무엇인가에 대하여 도정 책임자의 철학에 대하여 묻고 싶어진다.