드러난 밑천…서태지 딜레마

서태지가 돌아온다. 오는 29일 총 4곡이 실린 새 싱글을 발매한 뒤, 싱글 한 장을 더 내고 그 다음 정규앨범을 발표할 예정이다.

음반발매 기준으로 보면 지난 2004년 1월 7집 앨범 발표 이후 4년 6개월 만이다. 음반 외 스케줄도 이미 잡혀 있다. 다음달 6일 방송될 MBC 특집 프로그램을 통해 시청자들과 만나고, 이어 15일 서울 잠실야구장에서 열릴 ‘ETPFEST’ 콘서트에서 오프라인으로 첫 등장하게 된다. 마케팅을 마무리할 시점인 9월27일에 서울 상암 월드컵 경기장에서 영국 로열필하모닉오케스트라와 합동 콘서트를 가질 예정이다. 2개월에 걸친 라인업이다.

서태지의 컴백은 한국 대중문화산업에서 큰 위치를 차지한다. 대중문화 마케팅에 있어 선도적 위상을 드러내기 때문이다. 서태지가 보여준 방식에 따라 향후 마케팅 방향이 급변한 경우가 한 두 번이 아니다. 모든 대중문화 마케터들의 귀감이자 스승이다.

그러나 서태지의 이번 컴백은 석연치 않은 구석이 많다. 정확히 말해 실망스럽다. 그의 마케팅 감각이 떨어지고 있음을 증명하는 예가 되었다. 산업을 통째로 뒤흔드는 마케팅 위력 탓에 붙여진 ‘문화대통령’ 칭호도 아까워지기 시작했다.

서태지의 이번 마케팅은 크게 2단계로 구성됐다. 음악 외적 초반관심 끌기와 음악을 필두로 한 후발 박차다. 전자는 물론, 다들 잘 알고 있는 서울 강남 코엑스 상공의 UFO와 충남 보령의 미스터리 서클 소동이다. 7월29일부터가 후자다.

그러나 전자는 흔히 말하는 ‘낚시’였다. 이 두 소동을 어떻게든 새 음반 이미지와 연결시키려 애쓰지만, 쉽지 않은 노릇이다. 애초 그런 식의 소동으로 얻을 수 있는 건 장난스러운 이미지뿐이다. 효과도 물론 전무하다. 서태지는 ‘큰 소동을 일으킬 정도로 자본력이 있는 사람’ 정도 이미지만 더했다. 전자가 실패했으니 후자가 제대로 작동할 리 없다. 서태지 새 음반에 대한 음악적 관심도는 큰 변화가 없다.

서태지는 대체 왜 이런, 지극히 소모적인 장난으로 마케팅 방향을 잡아야 했을까. 간단히 말하자면, 팔 수 있는 카드가 사라졌기 때문이다. 써먹을 수 있는 건 대충 다 써먹었다. 특히 음악적 부분에 있어 카드가 완전히 소실됐다.

서태지의 이전 마케팅은 항상 음악적 화두가 분명했다. 그리고 그에 따라붙는 사이드 이슈를 정확히 설정했다. 1집은 ‘신 장르 도입’이었다. 부가적으로 뮤지션의 패션리더적 성격을 가미했다. 2집은 ‘한국적인 것과 서구 것의 혼합’이었다. ‘하여가’의 태평소로 대표된다.

여기에 서태지식 신비주의 마케팅이 일으킨 기대효과 증폭을 더했다. 3집과 4집은 음악을 통한 사회적 영향력 실험이었다. 3집은 분단문제, 교육문제 등 사회현안에 대한 목소리 제시였고, 4집은 ‘시대유감’ 금지곡 결정에 반발하는 표현의 자유 문제로 화두를 옮겼다. 이를 강조하기 위해 ‘컴 백 홈’을 듣고 가출한 청소년들이 집으로 돌아왔다는 식의 확인하기 힘든 효과가 나열되고, 컴백 스테이지에서 비우호적 기사를 남발한 스포츠신문을 찢어버리는 퍼포먼스도 감행했다.

솔로로 나선 5집부턴 1집부터 4집까지 ‘서태지와 아이들’로 만들어낸 서태지 신화를 바탕으로 화두를 설정했다. 5집은 댄스그룹 한계를 벗어난 1인 아티스트의 자폐적 음악세계로 테마를 잡았다. 얼굴 없는 뮤지션의 가능성도 실험했다. 6집은 세계 최신 유행 음악장르의 실시간 소화가 테마였다. 그리고 그 소화가 세계적으로 인정받았다는 사이드 이슈를 넣었다. 해외 음악 웹진으로 열심히 노래를 소개한 서태지 팬클럽 영향이 컸다.

여기까지는 서태지 마케팅의 성공기다. 단 한 번도 실패한 일이 없다. 문제는 7집, 솔로 3집부터 발생했다. 서태지는 7집의 음악적 화두로 ‘감성코어’를 내놓았다. 6집의 ‘핌프록’ 개념이 먹혀들어가 비슷한 발상을 한 것이다. 그러나 2004년 시점에, 전작에서 ‘조금 비껴나간 정도’의 신개념으로 승부하기란 어려웠다.

전반적으로 음악 장르에 대한 관심이떨어져 그 정도 미묘한 차이로 충격효과를 줘 마케팅한다는 건 어려웠고, 사실상 음악 장르로 마케팅한다는 발상 자체가 메인스트림 음악계에서 힘든 상황이 됐다. 서태지가 트로트라도 하기 전까지는 그렇다. 여기에 사이드로 붙인 세계진출도 효과가 안 났다.

전작의 해외 웹진 소개를 바탕으로 러시아 블라디보스토크 공연 이벤트를 첨부시켰지만, 당시 한류는 아이들 그룹 중심으로 뻗어나가 이미 아시아를 정복하고 있었다. 러시아가 대중문화 강국도 아니고, 그 정도 해외진출로는 큰 감흥을 주기 어려웠다. 7집은 결국은 6집의 절반에도 못 미치는 음반판매량을 기록했고, 그나마도 고정팬층에서 소화했을 뿐 일반대중에게 서태지 신곡은 거의 닿지 못했다.

결국 이번 8집의 기괴한 마케팅은 7집의 실패에서 온 결과물이라 봐야한다. 어차피 서태지 음악세계는 바탕이 잡혀버려, 더 이상의 획기적인 ‘신종 장르 장사’는 힘들다. 따라서 음악에 대한 관심을 심어주려 애쓰느니보다, 음악 외적 요소를 터뜨려 이를 음악에 대한 관심으로 어렵사리 이어보겠다는 발상이다.

그 음악 외적 요소를 어떻게 하면 파격적으로 설정할까 고심하다 보니 UFO니 미스터리 서클이니 하는 우스꽝스런 콘셉트까지 간 셈이다. 음악을 통해 자신이 일으킬 수 있는 사회문화적 파급력에 자신이 없다보니 이후 계획도 진부하게 설정할 수밖에 없다. 마릴린 맨슨이나 다이시댄스 같은 세계적 뮤지션들과 한 자리에 선다느니, 세계 권위 오케스트라와 협연이니 하는 동반 마케팅 밖에 나올 게 없다.

이번 8집에 있어 서태지 마케팅이 성공적인 부분은 단 하나, 4곡 싱글, 다시 싱글, 그 뒤 앨범 발매라는 반복 시장 개념 외엔 없다. 음반을 사줄 팬층이 제한된 반면 충성도가 높다는 점을 감안, 잘라 파는 발상으로 수익률을 높였다. 그러나 이 방식은 이미 지난해 15주년 기념한정 앨범-친필사인 한정 MP3 플레이어 마케팅으로 선보인 것이다. 한 마디로, 서태지의 8집 마케팅은 새로운 것도, 주목해야 할 것도 없다.

그렇다면 서태지는 이번 앨범의 마케팅 방향을 어디로 잡았어야 할까. 어려운 이야기다. 생각해보면 애초 서태지가 또 다시 대중적 인기 뮤지션으로 등극할 시장상황 자체가 아니다. 서태지라는 음악인 자체도 제한돼 버렸다. 갈 길이 딱히 있는 게 아니다. 고정팬층용 발상으로 서서히 옮아가는 게 유일한 방향처럼 보인다.

그래도 뭔가 시도할 게 남아있다면, ‘공연중심 뮤지션’의 메인스트림화로 갈 수 있었다. 현 시점 아티스트형 뮤지션이 가야할 유일한 방향이다. 음반은 팬시화되고 음원도 트렌드상품화 되고 있는 마당이라면 더더욱 그렇다. 그러나 그 특유의 마이너적 냄새를 지울 수 없었다. 공연중심 뮤지션이란 벙커 속 홍대 인디밴드나 3040용 왕년의 스타 이미지가 깊이 박혀있다.

서태지는 여기에 새로운 이미지를 덧씌울 수 있었다. 아티스트형 뮤지션의 새 방향은 이것이며, 이것이야말로 새 트렌드라는 식으로 말이다. 초대형 공연장을 가득 채우고, 그 열기를 전함으로써 분위기를 반전시킬 수 있었다. 2002~2003년에 걸친 god의 100일 콘서트는 사실 아이들 그룹보다 서태지 같은 대형 아티스트에 더 걸 맞는 기획이었다. 그런 식으로 공연 문화 확산, 공연 문화 인식 전환에 기여할 수 있었다.

서태지는 이벤트형 아티스트다. 자신이 벌인 이벤트가 성공해야만 아티스트적 위상이 보전되는 특이한 예술인이다. 이제 그 이벤트 기획을 범대중음악계 차원으로 넓혀 전반적 국면전환을 유도할 수 있는 방향으로 잡아야 서태지도 산다. 물론, 이렇게 거창한 요구를 해보는 것도, 그런 역할을 해줄 수 있는 인물은 10년 전이나 지금이나 서태지뿐이기 때문이다.


기사제공:뉴시스(http://www.newsis.com)